« Produits » ou « Services » ?
Savoir comment placer le curseur
entre deux approches
aux antipodes l’une de l’autre
Le XXIe siècle est arrivé ! De moins en moins de monde pour produire. Internationalisation des échanges. Dérégulation des marchés. Plus de chasses gardées. Manque de repères. Protection de l’environnement. Terrorisme international, guerres asymétriques… De multiples difficultés politiques, économiques et sociales expliquent la complexité de la modernité. Elle durcit la compétition avec les pays émergents. Pourtant, pour « survivre », il faut continuer à créer des richesses.
Les activités se « tertiarisent ». Moins d’emplois en production implique plus d’emplois dans les services, dans l’immatériel, dans l’intelligence, dans le savoir. D’abord, les services qui apportent de la valeur sont au service de ceux qui produisent. Ce sont les services aux entreprises. Car les vraies richesses restent les biens matériels. Les fabrications se fractionnent. Les réalisations « sur mesure » se multiplient.
Les méthodes modernes de commercialisation associent des services immatériels aux produits tangibles. Dans l’équation « Produit + services », le service représente les satisfactions perçues par l’usage du produit. La mise en avant de ces satisfactions fait la différence.
Il y a aussi beaucoup d’activités qui relèvent de la prestation de services dans laquelle la partie « matérielle » est exclusivement associée à la satisfaction du client, comme par exemple le transport, le tourisme, les spectacles… Il y a enfin le domaine des prestations de service pur où la partie matérielle est très réduite, sinon inexistante. Par exemple l’aide aux personnes âgées, le conseil en patrimoine, les services financiers… Ils sont utilisés aussi bien par les particuliers que par des professionnels.
De nouvelles méthodes, de nouveaux comportements, de nouvelles compétences, de nouveaux métiers apparaissent. Tous les processus sont perfectibles. Et tout particulièrement le processus de « mise en marché ». Avec la complexité du monde actuel, il n’y a plus de droit à l’erreur. Les armes appropriées à la compétition d’aujourd’hui, s’appellent Innovation et Qualité du Service.
Savoir se situer entre l’approche « Produits » et l’approche « Service »” implique de passer de la science de la segmentation, méthode commerciale du siècle dernier, à la science, plus fine et plus subtile, des comportements. Cela impose de passer du savoir-faire au savoir-être. Tel est l’objectif des organisations créatrices.
Les entreprises et les hommes cultivés, lucides, aptes à l’action entendent jouer le meilleur de leur rôle dans la vive compétition de la modernité. Chacun se doit de stimuler l’activité générale pour créer de la valeur, établir une croissance durable, respectueuse de l’environnement.
Ceux qui y travaillent et ceux qui souhaitent les rejoindre doivent prendre conscience du fait qu’ils doivent se comporter en professionnels. Parce que trouver un emploi aujourd’hui consiste à « séduire » un « client », un responsable d’entreprise qui trouvera qu’il est de son intérêt de payer pour louer les services de celles ou de ceux qui se présentent pour les lui proposer.
Proposer ses services revient à savoir comment placer le curseur au bon endroit entre deux pôles aux antipodes l’un de l’autre, l’approche « produits tangibles » et l’approche « services immatériels ». Notre ambition est d’aider ceux qui veulent agir dans ce sens.
Découvrez l’espace riche,
personnalisé et différenciateur des services
À l’aide du schéma ci-dessus, définissez votre stratégie de développement en fonction des approches “Produit” ou “Service”. Apprenez les nouvelles règles et jouez très dur. Le marketing des services est encore peu défriché.
Ajoutez de la différenciation par l’innovation et la créativité. Concrétisez les besoins sous-jacents. Vous stimulerez les motivations de ceux qui… veulent agir. Apprenez à détecter les faits commerciaux les plus fugaces. Vous les exploiterez de façon fulgurante. Vous réussirez.
Approche classique “Produits”
Le processus est caractérisé par la présence de cloisons étanches entre les étapes de la fabrication, de la commercialisation et de l’utilisation du produit, sa destruction par l’utilisateur final. Le plus souvent, l’utilisateur final d’un produit ignore où et par qui il a été fabriqué.
Le Produit
Tangible, standard, mis sur catalogue, un produit se fabrique à l’avance. Disponible, il est prêt à être transféré au service commercial qui le remet ensuite à l’acheteur, contre argent. Les produits standard sont fabriqués et mis en stock en vue de satisfaire les besoins de marchés aussi étendus et aussi homogènes que possible.
Qualité
Elle est fixée, normalisée, vérifiée comme telle par le Service Qualité de l’usine, suivant le cahier des charges du produit élaboré par le Bureau d’Études et les Méthodes de fabrication.
Marché
Il s’évalue de façon quantitative et qualitative par des études de marché et des études de motivation, sur un échantillon représentatif de la population visée sur un marché, à la fois vaste et homogène.
Clients
Ils peuvent seulement décider d’acheter ou de ne pas acheter. Le rapport de forces est déséquilibré en faveur du producteur. Le processus de commercialisation s’appuie sur la loi des grands nombres.
Prix
Le produit peut être observé, touché, essayé avant l’achat. Pouvant comparer les caractéristiques, les performances du produit avec le prix, le client contribue à accentuer la tendance à la baisse.
Concurrence
Elle est féroce, notamment avec des produits “moi aussi”. Mais la présence des concurrents est utile, car c’est la preuve qu’un marché existe. La concurrence facilite aussi le positionnement respectif des marques en présence. Mais, à faible dose, c’est un excitant. A forte dose, c’est un poison !
Distribution
Vente directe ou circuit long. Le fabricant peut couvrir des secteurs très étendus en créant et en animant des réseaux de distributeurs, d’agents à l’export, des chaînes de franchise…
Communication
Vente : par des vendeurs agressifs, qui tiennent un discours très unilatéral.
Publicité/promotion : soutien par les media de publicité ou de marketing direct. Puissants, ces media offrent un coût au contact-utile qui se situe parmi les plus bas. Mais ces media sont peu sélectifs et peu interactifs.
Approche novatrice “Services”
Au début du processus de commercialisation, rien de concret n’existe. Seule une potentialité, créée par la réunion du savoir-faire de l’un et de la volonté d’agir de l’autre, donne l’impulsion qui ouvre des opportunités.
Le Service
L’équivalent du produit est une prestation de service. Elle ne se matérialisera qu’après la passation de commande. Pour concrétiser une prestation, il faut être deux, se trouver au même moment, au même endroit. Il faut la participation active de l’acheteur. Ceux qui veulent agir doivent prendre l’initiative et s’impliquer en profondeur.
Qualité
La notion est floue. Car les critères d’évaluation du niveau de qualité dépendent essentiellement des normes de l’acheteur. De plus, la qualité ne s’apprécie qu’après la prestation Et tous ceux qui participent aux circuits de décision et d’utilisation contribuent au niveau de qualité.
Marché
Les études de marchés classiques conduisent au risque surévaluation du marché potentiel. Les clients sont ceux chez qui on a su révéler des besoins latents et qui sont “coincés”. Être à l’écoute qualitative, être sensible aux signaux faibles, le Fugace, anticiper, aller de l’avant avec le Fulgurant. Être entreprenant est rassurant. Étudier un marché, c’est déjà l’ouvrir !
Clients
La relation Client/Fournisseur est équilibrée. C’est une négociation de puissance à puissance. Cette communauté d’intérêts se traduit par des relations de type gestion par projets, ingénierie concourante, stratégie gagnant/gagnant…
Prix
Mieux vaut ne pas se tromper dans ses offres. Si la fourchette de prix est bien placée, ne pas brader. Le niveau élevé du prix et la fermeté commerciale sont perçues comme autant de garanties de la qualité et de la fiabilité du service.
Concurrence
Elle est multiforme. Les clients peuvent décider de ne pas décider, penser pouvoir faire “autrement”, faire travailler un confrère. Trop de concurrence crée la confusion chez les clients, accroît le risque perçu et donc l’attentisme. Mais cela aide au positionnement et conduit à la fidélité avec des clients devenus partenaires.
Distribution
Il est périlleux d’étendre inconsidérément le champ d’action dans les services. Il faut rester proche du client, géographiquement et intellectuellement.
Communication
Vente : être incisif et “vivre” les situations. Cultiver le parc des clients actuels, puis chercher des clients nouveaux. Pratiquer la vente “en mineur”. Ne pas être perçu comme un intermédiaire, mais comme un “ingénieur d’affaires”. Le problème est de gérer le facteur temps. Pour aller vite, prospecter d’après le portrait-robot des clients satisfaits. Attention : tous ceux qui sont en contact avec les clients, font du commercial, souvent sans le savoir !
Publicité/promotion : une communication pluri-media est utile avec les outils les plus sélectifs, les plus interactifs, les plus évocateurs de satisfactions. Un plan de communication complet, dosé et orchestré, économise le temps et l’énergie des hommes de terrain, prépare, accélère et prolonge leur action auprès des clients.
Pardon pour cette paraphrase du « Ceci n’est pas une pipe », titre du célèbre tableau peint par René Magritte. Cet artiste voulait nous faire comprendre que, sur son tableau, il ne s’agit pas d’une vraie pipe, puisque l’on ne voit que la représentation d’une pipe.
Une tasse de café n’est pas seulement un objet matériel. Elle apporte quantité de satisfactions : le plaisir d’offrir, la qualité d’un accueil, la saveur du breuvage, un instant de détente, une action de commerce équitable, une forme de convivialité…
Reconnaissez qu’avec l’évocation de ces satisfactions immatérielles, s’ouvre un champ d’action et de communication, plus riche, plus mobilisateur et infiniment plus différenciateur.
Aux antipodes de l’approche « Services« , l’approche « Produits« , qui se limite à la description des caractéristiques d’un objet matériel, est une impasse.
Concrétiser les besoins sous-jacents, anticiper les attentes du marché, intervenir avec la Qualité requise et un Service attentif, c’est bien ce que les clients exigent désormais.
L’approche « Services » ouvre un espace, immense et personnalisé. Elle nous fait découvrir des opportunités d’activités novatrices, précieuses pour la performance des entreprises, pour le développement de la croissance et donc de l’emploi, dans un pays avancé comme la France.
Elle nous motive pour proposer nos services et elle favorise notre insertion dans la vie active, car :
« Marketing bien ordonné commence par soi-même ! »
